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Cosa è un Marchio

Il marchio è  il titolo di proprietà  industriale che protegge i segni distintivi finalizzati a contraddistinguere i prodotti o servizi di un’impresa dai prodotti e servizi delle altre imprese.

L'Art.7 del Codice di Proprietà Industriale precisa che "Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di altre imprese"
Così, un suono può essere registrato come marchio, riportando su un pentagramma le note musicali che lo compongono.

La forma del prodotto o del suo confezionamento può costituire un valido marchio, a condizione che il segno in questione:
- abbia una sua autonoma capacità distintiva agli occhi del consumatore medio, tale che la semplice visione di quella specifica forma sia in grado di creare immediatamente un ideale collegamento tra il prodotto/servizio sia con il marchio sia con l’azienda produttrice
- non sia costituito esclusivamente dalla forma imposta dalla natura stessa del prodotto (in quanto questa è priva di capacità distintiva), dalla forma del prodotto necessaria per ottenere un risultato tecnico (proteggibile esclusivamente da un brevetto o da un modello di utilità) o dalla forma che dà un valore sostanziale al prodotto (art. 9 CPI).

Anche le combinazioni o tonalità cromatiche possono costituire un valido marchio; sono esclusi ovviamente i colori puri, in quanto l'uso degli stessi non può essere riservato esclusivamente a un titolare.
Inoltre, sebbene l'art. 7 CPI non li citi espressamente, fanno parte dei segni suscettibili di costituire un valido marchio gli slogan pubblicitari, a condizione, tuttavia, che presentino un carattere distintivo, vale a dire che si tratti di un segno che possa essere percepito dal pubblico dei consumatori come uno strumento d'identificazione dell'origine commerciale dei prodotti o dei servizi considerati, così consentendone, senza possibilità di confusione, la distinzione da quelli dei concorrenti (ad esempio, è stato depositato come marchio d'impresa lo slogan pubblicitario della famosa catena di arredamento Mondo Convenienza "La nostra forza è il prezzo", depositato anche come brano musicale "jingle").
Non è viceversa attivabile la registrazione di marchi olfattivi – non rappresentabili graficamente – in quanto non esiste a oggi una classificazione internazionale degli odori tale da consentire una precisa e inequivocabile indicazione.

Sono classificabili diversi tipi di marchio, a seconda delle caratteristiche che presentano:

Marchio individuale: se appartiene a una singola impresa o a persona fisica (è il caso più comune)

Marchio collettivo: quando garantisce l’origine, la natura o la qualità di determinati prodotti o servizi; solitamente è richiesto da un “soggetto proponente” che può essere una persona fisica o giuridica (generalmente si tratta di associazioni, cooperative o consorzi), per poi essere concesso in uso a quelle singole imprese che si impegnano a rispettare quanto stabilito nel regolamento d’uso; in deroga all’articolo 13, comma 1, del CPI, un marchio collettivo può consistere in segni o indicazioni che nel commercio possono servire per designare la provenienza geografica (e, quindi, la qualità derivante dalla particolare zona di realizzazione) dei prodotti/servizi. L’UIBM può, peraltro, rifiutare la registrazione quando i marchi richiesti possano creare situazioni di ingiustificato privilegio o recare pregiudizio allo sviluppo di altre analoghe iniziative nella regione. La registrazione del marchio collettivo costituito da nome geografico non autorizza il titolare a vietare a terzi l’uso nel commercio del nome stesso, purché questo sia conforme ai principi della correttezza professionale e limitato alla funzione di indicazione di provenienza.

Marchio comunitario: marchio registrato presso l’OHIM-UAMI conformemente alle condizioni stabilite nei regolamenti sul marchio comunitario, che conferisce al titolare un diritto esclusivo nei 27 Stati membri dell’Unione europea.

In base agli elementi che lo compongono si possono individuare tre categorie di marchio:

marchio denominativo, che è costituito solo da parole
marchio figurativo, che consiste in una figura o in una riproduzione di oggetti reali o di fantasia
marchio misto o complesso, effetto della combinazione di parole e figure.

Marchio debole: marchio caratterizzato da una capacità  distintiva relativamente bassa, in quanto necessita di un limitato sforzo di astrazione per essere associato al prodotto a cui si riferisce.
Marchio di colore: marchio costituito da una particolare tonalità di colore che funge da segno distintivo. In sede di registrazione della domanda, è necessaria l’indicazione del codice internazionale del colore.
Marchio di fantasia: marchio che utilizza termini privi di significato per indicare un prodotto.
Marchio di forma: marchio costituito dalla forma dei prodotti e dalle loro confezioni.
Marchio espressivo: marchio che richiama il nome del prodotto attraverso nomi o simboli attinenti ad esso.
Marchio figurativo: marchio costituito da elementi grafici o figurativi accompagnati o meno da elementi verbali.
Marchio forte: marchio caratterizzato da una capacità  distintiva relativamente alta, in quanto necessita di un elevato sforzo di astrazione per essere associato al prodotto a cui si riferisce.
Marchio olfattivo: marchio costituito dalla percezione di una particolare fragranza. Sebbene tale particolare categoria di segni distintivi non sia escludibile a priori dalla tutela, la difficoltosa rappresentabilità  grafica del marchio olfattivo pone degli oggettivi problemi quanto alla sua registrabilità.
Marchio sonoro: marchio costituito da un suono utilizzato come segno distintivo. La rappresentabilità  grafica del marchio sonoro non può essere fornita mediante una semplice indicazione della successione delle note, ma deve essere assicurata in maniera precisa e inequivocabile, come tramite un pentagramma diviso in battute, chiave musicale, pause, etc.
Marchio verbale: marchio costituito da lettere o numeri arabi o romani in carattere da stampa normali.

La principale funzione del marchio è quella di permettere ai consumatori di identificare un prodotto (sia esso un bene o un servizio) di una determinata impresa, in modo da distinguerlo da prodotti simili o identici forniti da aziende concorrenti. I marchi svolgono pertanto un ruolo centrale nelle strategie di marketing e promozione del nome dell'impresa, contribuendo all'affermazione dell'immagine e della reputazione dei prodotti agli occhi del consumatore. È attraverso questo processo che un’impresa costruisce un rapporto di fiducia con i propri clienti, che sono anche disposti a pagare un prezzo più alto per un prodotto contrassegnato da un marchio a loro noto e che corrisponde alle loro aspettative. Una fiducia che è fondamentale per l’acquisizione e il mantenimento di quote di mercato.

Inoltre, i marchi forniscono alle imprese un incentivo a investire nel mantenimento e miglioramento della qualità dei prodotti, perché è vitale che i prodotti contrassegnati da un certo marchio mantengano un'immagine positiva.

 

(fonte: Direzione Generale Lotta alla Contraffazione - Ufficio Italiano Brevetti e Marchi)